雅培奶粉又被罰。

近日，據(jù)天眼查顯示，雅培貿(mào)易（上海）有限公司因違反食品安全法和廣告法，被上海市浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)督管理局罰款20萬。

處罰是因?yàn)檠排嘣谄涔俜骄W(wǎng)店開展直播活動(dòng)中，主播介紹“雅培菁摯有機(jī)兒童配方調(diào)制乳粉4段”時(shí)宣稱產(chǎn)品“能夠激發(fā)身高的一個(gè)潛能”；介紹“雅培菁摯純凈幼兒配方奶粉3段”時(shí)宣稱產(chǎn)品“減少便秘的情況，或減少拉肚子的情況”。上述兩款產(chǎn)品均非保健食品，但宣稱的“改善生長(zhǎng)發(fā)育”和“通便”屬于保健食品的功能。

“因?yàn)槭袌?chǎng)競(jìng)爭(zhēng)激烈，為了吸引消費(fèi)者，許多商家選擇在宣傳上鋌而走險(xiǎn)，導(dǎo)致以奶粉為代表的食品保健品行業(yè)，一直以來都是廣告違規(guī)的重災(zāi)區(qū)?！?/span>華誠(chéng)律師事務(wù)所律師金易文向鳳凰網(wǎng)健康表示。

然而，雅培奶粉因廣告違規(guī)被罰20萬元背后，是一個(gè)正在失速的奶粉巨頭，以及其所在的奶粉市場(chǎng)合規(guī)宣傳問題的凸顯。

多次奶粉事件風(fēng)波后屢罰不止

其實(shí)，這已不是雅培奶粉的第一次被罰。

這家來自于美國(guó)的老牌奶粉生產(chǎn)企業(yè)，通過醫(yī)藥渠道2002年進(jìn)入中國(guó)以來，似乎一直都很坎坷。雅培奶粉在中國(guó)的二十年時(shí)間，僅產(chǎn)品質(zhì)量問題就被曝光多次。

2008年，雅培奶粉因產(chǎn)品在出廠時(shí)密封不善，導(dǎo)致罐中奶粉被氧化，嬰兒出現(xiàn)反胃、嘔吐、腹瀉等癥狀。

2012年3月，雅培奶粉被消費(fèi)者質(zhì)疑其導(dǎo)致女嬰性早熟；同年，國(guó)家發(fā)改委對(duì)6家乳粉生產(chǎn)企業(yè)因違反《反壟斷法》進(jìn)行處罰時(shí)，雅培身在其中，被罰金額高達(dá)7700萬元。

2020年8月，中國(guó)香港消委會(huì)通報(bào)的15款嬰兒配方奶粉檢測(cè)結(jié)果顯示，全部樣本均含有污染物氯丙二醇，其中九款含致癌物環(huán)氧丙醇，雅培旗下的一款產(chǎn)品位列其中。

2021年5月，雅培鉑優(yōu)恩美力配方奶粉1段900克產(chǎn)品中檢查出香蘭素，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處罰909.31萬元，沒收違法所得343.74萬元。

2022年2月，美國(guó)美國(guó)食品藥品監(jiān)督管理局(FDA)公布的最新文件顯示，自2021年初以來，已有多達(dá)9名兒童在食用了雅培位于密歇根州的工廠生產(chǎn)的嬰兒配方奶粉后死亡，原因是感染了阪崎克羅諾桿菌。據(jù)資料顯示，阪崎克羅諾桿菌致病劑量較低，主要引起菌血癥、腦膜炎、壞死性小腸結(jié)腸炎等，致死率高達(dá)40%-80%。

事件發(fā)生后，雅培召回了斯特吉斯工廠生產(chǎn)的Similac、Alimentum和EleCare嬰兒配方奶粉，斯特吉斯工廠也關(guān)閉了四個(gè)月。而該工廠“差到令人震驚”的衛(wèi)生條件也被披露在公眾面前：地板上有積水，風(fēng)扇里有積灰，滋生出的細(xì)菌直接和奶粉接觸，造成了其奶粉的安全隱患。

奶粉巨頭的國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)份額急劇下滑

嬰幼兒奶粉行業(yè)不易，雅培奶粉出現(xiàn)各種食品安全事件之后，仍屢罰不止，最終失去的是巨大的市場(chǎng)份額。

作為嬰幼兒奶粉的市占率最高的行業(yè)巨頭，雅培奶粉正在急劇失速。

2022年雅培全球半年報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2022年上半年，雅培總銷售額為231.52億美元，同比增幅11.96%。雖整體處于增幅狀態(tài)，但從業(yè)務(wù)版塊營(yíng)收狀況來看，主要得益于新冠快檢產(chǎn)品拉動(dòng)的診斷業(yè)務(wù)。

其中，奶粉所在的營(yíng)養(yǎng)品板塊營(yíng)收38.5億美元，同比下滑15.9%，是四大業(yè)務(wù)板塊中唯一出現(xiàn)整體下滑的板塊。

奶粉巨頭的失速，其實(shí)在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)均有表現(xiàn)。

根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，在奶粉產(chǎn)業(yè)高度壟斷的美國(guó)，雅培、美贊臣、雀巢和Perrigo，這四大奶粉巨頭掌控著90%的市場(chǎng)份額，單就雅培一家占比就超過四成。

今年上半年，在美國(guó)出現(xiàn)的“細(xì)菌門”事件令雅培付出了慘重代價(jià)。鳳凰網(wǎng)健康發(fā)現(xiàn)，雅培公司半年報(bào)顯示，2022年第二季度，特定嬰兒配方奶粉產(chǎn)品在美國(guó)的銷售額為1.16億美元，2021年同期這一數(shù)據(jù)為2.8億美元，銷售同比腰斬。上半年，雅培兒科營(yíng)養(yǎng)品業(yè)務(wù)在美國(guó)市場(chǎng)同比下滑27.5%，在國(guó)際市場(chǎng)下滑9.1%。

反觀中國(guó)市場(chǎng)，雅培的嬰幼兒奶粉在中國(guó)的市場(chǎng)口碑也是日益下滑。

美國(guó)雅培“細(xì)菌門”召回事件發(fā)生后2個(gè)月，《每日經(jīng)濟(jì)新聞》在4月18日?qǐng)?bào)道中稱，調(diào)查全國(guó)十多個(gè)城市近20個(gè)家庭后發(fā)現(xiàn)，有十多位嬰兒出現(xiàn)腹脹、便血、小腸壞死等不同程度的健康問題，甚至有一例病亡，家長(zhǎng)們懷疑和食用喜康寶貝添產(chǎn)品相關(guān)。

頻頻陷入食品安全風(fēng)波，導(dǎo)致雅培的嬰兒配方奶粉在中國(guó)市場(chǎng)節(jié)節(jié)敗退。公開資料顯示，2019年雅培奶粉業(yè)務(wù)在中國(guó)的市場(chǎng)規(guī)模大概在50億元左右，市場(chǎng)份額僅為6.2%。

據(jù)悉，雅培在中國(guó)市場(chǎng)份額已經(jīng)連續(xù)四五年處于下滑態(tài)勢(shì)，甚至跌出了五大“洋奶粉”行列，在國(guó)內(nèi)奶粉市場(chǎng)中的排名也已經(jīng)跌出前十。除了廣告監(jiān)管、政策趨嚴(yán)等因素外，國(guó)內(nèi)奶粉企業(yè)也開始崛起，競(jìng)爭(zhēng)更激烈。

雅培奶粉起初借助醫(yī)藥渠道進(jìn)入中國(guó)，并依靠藥企研發(fā)優(yōu)勢(shì)、配方優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)新領(lǐng)先，定位高端或超高端區(qū)域。但隨著奶粉進(jìn)口政策收縮，雅培受影響較大，當(dāng)前下沉策略是依靠大型母嬰渠道。但出生率持續(xù)降低，家庭可支配收入下降，導(dǎo)致消費(fèi)者消費(fèi)能力下降以及連續(xù)疫情加速消費(fèi)者購(gòu)買習(xí)慣轉(zhuǎn)變、購(gòu)買渠道多樣化讓本就困難的母嬰渠道奶粉銷售雪上加霜。再加上，受困于食品安全事件，口碑下滑，渠道推廣進(jìn)一步受阻。

隨著國(guó)產(chǎn)品牌品質(zhì)提升，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，疊加監(jiān)管政策和疫情影響，外資品牌市場(chǎng)份額由2015年60%下降至2019年51%，且2020年我國(guó)奶粉進(jìn)口量同比下降4%。

虛假宣傳成奶粉行業(yè)的重災(zāi)區(qū) 營(yíng)銷媽媽焦慮來?yè)寠Z市場(chǎng)

為重新?lián)屨挤蓊~，外資品牌開始調(diào)整策略，通過并購(gòu)、電商等加速本土化，在營(yíng)銷推廣方面也更積極主動(dòng)，更賣力了，銷售費(fèi)用也是逐年遞增，但雅培奶粉在營(yíng)銷上似乎使勁兒過度了。

都說女人和孩子的錢最好掙，奶粉行業(yè)正是切中了“要害”。

但隨著生育率下降，市場(chǎng)高度飽和，國(guó)內(nèi)外品牌夾擊，競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。而產(chǎn)品研發(fā)進(jìn)展緩慢，同質(zhì)化嚴(yán)重的趨勢(shì)下，販賣老母親的焦慮成為奶粉企業(yè)的新一輪宣傳策略：“激發(fā)孩子身高潛能”、“促進(jìn)大腦發(fā)育”、“讓寶寶更聰明”等等都成為常用推廣語。

其實(shí)，奶粉行業(yè)合規(guī)宣傳的問題日益凸顯，也引起了監(jiān)管部門的重視。據(jù)天眼查顯示，雅培多次因廣告違規(guī)被處罰。

天眼查截圖

“近年來，雅培奶粉多次因廣告違規(guī)被罰，但實(shí)際上每次被罰的原因均不相同，比如有違反廣告第17條，違法宣傳醫(yī)療功能使用醫(yī)療術(shù)語的，有未經(jīng)審查違法發(fā)布廣告的，也有違法發(fā)布保健食品廣告的等等。

究其原因，一方面是因?yàn)閲?guó)家對(duì)醫(yī)療保健食品行業(yè)的監(jiān)管日趨加強(qiáng)，執(zhí)法力度不斷加大，另一方面也反映出雅培企業(yè)內(nèi)部的合規(guī)工作也存在較大的漏洞。”長(zhǎng)期處理企業(yè)合規(guī)案件的金易文向鳳凰網(wǎng)健康表示。

“企業(yè)廣告違規(guī)問題常見，一方面是因?yàn)檫@些年廣告監(jiān)管法律法規(guī)的立法頻繁，規(guī)則逐漸精細(xì)化，執(zhí)法力度也日益加強(qiáng)；另一方面，企業(yè)之間的商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，商家為吸引消費(fèi)者，也會(huì)選擇使用一些‘擦邊球’的宣傳用語，這就造成了合規(guī)上的漏洞?！苯鹨孜难a(bǔ)充道。

有知情人士透露，“不只是雅培，美贊臣這些也被罰，奶粉行業(yè)一直以來都是（廣告違法的）重災(zāi)區(qū)，競(jìng)爭(zhēng)激烈?！?/p>

關(guān)于企業(yè)如何規(guī)避，金易文強(qiáng)調(diào)，“還是應(yīng)該加強(qiáng)內(nèi)部合規(guī)工作，尤其是對(duì)于重點(diǎn)行業(yè)，像醫(yī)療美容，食品保健品這些，需要特別強(qiáng)化廣告宣傳條線的審核流程，必要時(shí)尋求專業(yè)人士的幫助?！?/p>

其實(shí)，一家奶粉巨頭的急劇失速，讓我們看到的不僅僅是單個(gè)企業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，更多地還有對(duì)整個(gè)行業(yè)健康發(fā)展的思考。